TAM SAM SOM nel Pitch Deck: come stimare il mercato senza gonfiarlo

di Dario Squartecchia · 3 settembre 2026 · 8 min di lettura

"Il nostro mercato vale 40 miliardi di euro." La cifra arriva alla terza slide e l'investitore, di solito, è già passato oltre. Magari è anche corretta, però non dice nulla su quanti clienti puoi raggiungere tu, con il tuo prodotto, il tuo prezzo e il tuo team, nei prossimi tre anni. TAM, SAM e SOM servono esattamente a questo passaggio: dal mercato in astratto alla parte che puoi davvero conquistare.

TAM, SAM e SOM: a quali domande rispondono i tre livelli?

Le tre sigle rispondono a domande distinte, e conviene pensarle così più che come cerchi concentrici da riempire.

Il TAM (total addressable market) risponde a: quanto varrebbe il mercato se tutti i clienti potenziali, dentro un perimetro dichiarato, comprassero una soluzione come la tua? Il perimetro può essere geografico, di categoria o di tipo di cliente, e va scritto in chiaro. È un limite teorico, utile per capire se l'opportunità ha un tetto alto o basso.

Il SAM (serviceable available market) risponde a: quale parte di quel mercato posso servire con il prodotto, il modello e la geografia che ho oggi? Qui entrano i vincoli concreti: lingua, normativa, canali di vendita, segmento di clienti per cui il prodotto è pensato.

Il SOM (serviceable obtainable market) risponde a: quanto di quel mercato servibile posso ottenere realisticamente in un orizzonte definito, di solito tre-cinque anni, con le risorse che prevedo di avere?

Il punto delicato è la coerenza dei perimetri. Un TAM globale seguito da un SAM limitato all'Italia, senza spiegare il passaggio, rende la cascata poco credibile. Ogni restringimento dovrebbe avere una ragione dichiarata: perché togli quella geografia, perché escludi quel segmento.

Un calcolo bottom-up, passo per passo

Il metodo più difendibile parte dai clienti. I report di settore servono semmai a controllare il risultato. Ecco un esempio con numeri ipotetici, da sostituire con i dati reali del tuo mercato.

Una startup vende un gestionale per studi professionali di una specifica categoria, con un abbonamento medio di 1.800 euro all'anno. Supponiamo che in Italia gli studi di quella categoria con almeno tre addetti, il segmento per cui il prodotto è pensato, siano 20.000. Il SAM italiano vale quindi 20.000 × 1.800 = 36 milioni di euro all'anno. Se scegli l'Europa come perimetro del TAM e gli studi comparabili sono dieci volte tanti, il TAM europeo è nell'ordine dei 360 milioni.

Per il SOM serve un ragionamento diverso, legato alla capacità commerciale. Se nel piano ci sono due commerciali che a regime chiudono otto contratti al mese ciascuno, più una quota di clienti acquisiti online, nel terzo anno la startup può realisticamente arrivare a circa 600-700 clienti, cioè tra 1,1 e 1,3 milioni di ricavi annui. È il 3% del SAM italiano. Un numero piccolo, ma con ogni passaggio verificabile: quanti studi, a che prezzo, con quanti commerciali e con quale ritmo di chiusura.

È qui che si vede la differenza con l'approccio opposto. "Ci basta prendere il 5% del mercato" non spiega come ci arriverai. Il SOM dipende dalla capacità di vendita, e una cifra che non si collega al piano commerciale resta un esercizio matematico.

Il calcolo top-down e i suoi limiti

L'approccio top-down parte da una cifra esterna, per esempio la spesa complessiva per software gestionali nel settore, e la riduce con una serie di percentuali. È più rapido, ed è utile come controllo incrociato del calcolo bottom-up. Ma ogni percentuale applicata è un'ipotesi, e una catena di cinque ipotesi ottimistiche produce un numero molto lontano dalla realtà senza che nessun passaggio, preso da solo, sembri esagerato.

Quando usi un dato esterno, dichiara sempre anno, geografia e segmento misurato. Un report sul "mercato europeo del software per PMI" del 2021 misura un perimetro diverso dal tuo prodotto nel 2026, e applicarlo senza note porta a errori che chi legge con attenzione nota subito.

Per il numero di imprese di un settore, una fonte pubblica come i dati Eurostat sulla demografia d'impresa permette di partire da conteggi ufficiali per paese e attività economica, da confrontare con il perimetro che ti interessa prima di usarli nel calcolo.

Come stimarlo quando il mercato ancora non esiste?

Le startup che creano una categoria nuova hanno un problema in più: non c'è un report che misuri il loro mercato, perché nessuno lo ha ancora definito. In questi casi la stima parte da ciò che il cliente spende oggi per risolvere lo stesso problema in un altro modo.

Un esempio: un servizio che automatizza un controllo di qualità oggi svolto a mano da un tecnico. Il mercato di partenza, qui, è il costo del lavoro e degli errori che il prodotto sostituisce: quante aziende fanno quel controllo, quante ore ci dedicano, quanto costa un'ora. È una stima più fragile, e va presentata come tale, con le ipotesi in chiaro. Resta comunque molto più credibile di un numero preso da un mercato vicino solo perché è grande.

Cosa fare quando il mercato sembra piccolo?

Capita anche il contrario: il calcolo onesto produce un SAM di pochi milioni, e il founder è tentato di gonfiarlo. Prima di farlo, conviene chiedersi se il mercato iniziale è davvero il limite.

Molte aziende partono da una nicchia piccola e ben difendibile, e crescono espandendosi verso segmenti vicini: altre categorie professionali, altri paesi, prodotti aggiuntivi per gli stessi clienti. In questo caso la slide può mostrare il mercato di partenza con i suoi numeri reali, e accanto il percorso di espansione con le condizioni che lo renderebbero possibile. Un investitore preferisce un mercato iniziale piccolo con un'espansione credibile a un mercato enorme definito in modo vago.

Gli errori che fanno perdere credibilità

Alcuni errori ricorrono così spesso che un investitore li riconosce a colpo d'occhio. Il più comune è la percentuale arbitraria: un SOM fissato al 10% del SAM perché "sembra prudente", senza nessun legame con la capacità di vendita. Subito dopo viene il mercato definito in modo da sembrare enorme, includendo segmenti che il prodotto non può servire: un software pensato per gli studi piccoli che conta nel TAM anche le grandi società di consulenza.

Poi ci sono gli errori tecnici: cifre in valute o anni diversi sommate senza conversione, ricavi confusi con il valore delle transazioni, un TAM calcolato sul numero di persone ("ci sono 60 milioni di italiani") quando il prodotto si vende alle aziende. Nessuno di questi è grave da solo, ma ciascuno fa pensare che la slide sia stata costruita partendo dal numero desiderato invece che dai dati.

Infine, l'incoerenza con il resto del deck. Se il SOM al terzo anno prevede 700 clienti e la slide di traction mostra un ritmo di acquisizione che porterebbe a 150, uno dei due numeri va spiegato. Lo stesso vale per il prezzo usato nel calcolo, che deve essere quello della slide sul modello di business, senza medie più alte pensate per far crescere il totale.

Come presentare la stima del mercato?

Nella slide bastano pochi elementi. La cascata dei tre livelli, con la cifra di ciascuno. Sotto, in piccolo ma leggibile, la formula usata per arrivarci: numero di clienti per prezzo medio, con la fonte e l'anno dei dati. Se lo spazio lo permette, una riga che collega il SOM al piano commerciale.

Molti investitori passano più tempo sulla riga della formula che sui cerchi colorati. Anche la guida di Sequoia alla struttura di un pitch mette la dimensione del mercato tra le sezioni essenziali di un pitch, e il valore di quella sezione sta nella logica che rende il numero verificabile.

Cosa conta davvero

Un SOM piccolo ma argomentato convince più di un TAM enorme senza metodo. L'investitore vuole vedere che il mercato teorico è abbastanza grande da giustificare l'investimento, e che la parte raggiungibile nei prossimi anni deriva da clienti, prezzi e capacità di vendita che può verificare da solo.

Dove proseguire

La stima del mercato è una delle componenti che deve integrarsi con il resto del racconto: cosa deve dimostrare ogni slide è spiegato nel pitch deck template strategico, e qualche caso concreto si trova tra gli esempi di pitch deck.

Se la stima di mercato va inserita in un deck da costruire o rivedere, puoi valutare un pitch deck professionale per investitori e dare un'occhiata ai modelli in portfolio, oppure partire dal Brief Strategico.