Competitor Slide nel Pitch Deck: analisi competitiva credibile

di Dario Squartecchia · 4 settembre 2026 · 8 min di lettura

La matrice con la propria startup da sola nell'angolo in alto a destra è probabilmente la slide più vista, e meno creduta, dei pitch deck. Un investitore che conosce il settore la riconosce in un secondo, e da quel momento legge il resto del deck con un filo di sospetto in più. Una buona competitor slide fa il contrario: mostra che conosci il mercato abbastanza bene da descriverlo con onestà, comprese le situazioni in cui un concorrente è la scelta migliore.

Prima dei concorrenti, la scelta del cliente

Il punto di partenza è la decisione che il cliente prende oggi quando ha il problema che vuoi risolvere. L'elenco delle aziende simili alla tua viene dopo.

Prendi un software per organizzare i turni nei ristoranti. I concorrenti diretti sono altri software di pianificazione. Ma la maggior parte dei ristoranti, oggi, usa un gruppo WhatsApp e un foglio Excel aggiornato dal titolare la domenica sera. Quella è l'alternativa da battere: è gratuita, la conoscono tutti ed è già integrata nelle abitudini dello staff. Una slide che la ignora risponde a una domanda che il cliente non si pone.

Per questo conviene scrivere, prima ancora di disegnare la slide, quali scelte ha davanti il cliente: comprare un prodotto concorrente, continuare con un processo manuale, affidarsi a un consulente esterno, oppure rimandare. Per ciascuna, una ragione per sceglierla e un limite. Se non riesci a trovare nessuna situazione in cui un'alternativa sia preferibile alla tua, probabilmente hai costruito i criteri attorno alla tua offerta invece che attorno alla decisione del cliente.

Chi mettere nella competitor slide?

Una competitor slide utile di solito comprende tre gruppi. I concorrenti diretti, cioè chi risolve lo stesso problema per lo stesso cliente. Le alternative indirette, compreso lo status quo. E, quando esiste, il grande operatore adiacente che potrebbe entrare nel tuo spazio: la piattaforma gestionale che domani aggiunge un modulo di pianificazione turni, per restare all'esempio.

Il numero conta meno della scelta. Quattro o cinque nomi scelti bene dicono di più di una griglia con venti loghi, che sembra completa e non spiega nulla. Includere un leader di mercato forte non indebolisce la tua posizione: dimostra che sai contro chi giochi.

Matrice, tabella o mappa: quale formato scegliere?

Il quadrante a due assi non è sbagliato in sé. Diventa un problema quando gli assi sono scelti per far vincere la startup e tutti gli altri, leader compresi, finiscono in basso a sinistra.

Ci sono formati che reggono meglio a una domanda diretta. Una tabella con i criteri che contano per il cliente e una valutazione onesta per ciascuna alternativa, anche nelle righe in cui perdi. Una mappa di posizionamento che mostra segmenti diversi, per esempio piccole catene e grandi gruppi, dove ogni operatore è forte in un'area. Oppure due colonne semplici: dove vinciamo noi, dove vincono loro, e perché.

Quest'ultimo formato è sottovalutato. Dire "per le catene con più di cinquanta locali oggi il concorrente X è più adatto, perché integra già il sistema di cassa che usano" rafforza il pitch invece di indebolirlo, perché mostra che il team sa dove si trova il proprio vantaggio e dove no.

Criteri che si possono verificare

"Innovazione", "qualità", "facilità d'uso" sono assi che nessuno può controllare e che quindi nessuno crede. "Tempo di attivazione", "costo totale a tre anni", "numero di integrazioni disponibili" si possono verificare, e per questo costringono anche chi prepara la slide a essere preciso.

Un test utile: per ogni criterio, scrivi la domanda con cui raccoglieresti lo stesso dato per ciascuna alternativa. Se usi il tempo di attivazione, chiarisci da quale momento parte il conteggio e quando la configurazione si considera conclusa. E se per un concorrente il dato non lo hai, lascia la casella vuota. Assegnargli un giudizio negativo perché non conosci la risposta confonde l'assenza di informazioni con l'inferiorità del prodotto, ed è una scorciatoia che un investitore informato smonta in un attimo.

Il vantaggio di oggi e la difesa di domani

Una funzione che i concorrenti non hanno ancora è un vantaggio. Può durare pochi mesi. Una barriera difendibile è qualcosa che resta anche quando gli altri hanno recuperato sulle funzioni: dati proprietari che migliorano il prodotto con l'uso, un effetto rete, costi di cambiamento alti per il cliente, un accesso privilegiato a un canale di distribuzione.

L'investitore farà quasi sempre la stessa domanda: cosa impedisce a un concorrente più grande di replicare tutto questo in sei mesi? Vale la pena affrontarla nella slide o subito dopo. E vale la pena chiedersi come reagirebbero i concorrenti se il prodotto iniziasse davvero a funzionare: abbasserebbero i prezzi, copierebbero la funzione, comprerebbero una startup più piccola? Non avere una risposta completa è normale nelle prime fasi. Far capire di non essersi mai posti la domanda è un segnale peggiore.

A volte il vantaggio sta nel modo in cui guadagni, per esempio un prezzo a consumo dove tutti vendono licenze annuali: in quel caso la competitor slide e la slide sul modello di business devono raccontare la stessa differenza. Altre volte sta nelle persone, e allora il collegamento è con la slide del team.

Quando il concorrente ha appena raccolto molto

Una situazione che mette a disagio molti founder: un concorrente diretto annuncia un round importante qualche settimana prima dei tuoi incontri. La tentazione è ignorarlo o minimizzarlo. Di solito conviene fare l'opposto.

Un round altrui dice almeno due cose che puoi usare: che altri investitori considerano il mercato interessante, e che il concorrente ha scelto una strada precisa, magari un segmento, un'area geografica o un modello di vendita diverso dal tuo. La domanda da preparare è come cambia la tua strategia con un avversario meglio finanziato: punti su un segmento che lui trascura, su un canale dove la velocità conta più del budget, su un prodotto più verticale? Un investitore apprezza una risposta ragionata molto più di un "non ci preoccupa".

Lo stesso vale quando l'alternativa è un colosso, la grande piattaforma o il fornitore storico del settore. Raramente queste aziende sono rapide in nicchie piccole, e spesso hanno vincoli che una startup non ha, come clienti esistenti da non scontentare o prodotti da non cannibalizzare. Spiegare perché il tuo spazio è poco attraente per loro, almeno per i prossimi anni, è un argomento più forte che sostenere di essere migliori.

Dove trovare informazioni sui concorrenti?

La qualità della slide dipende dalla qualità delle informazioni, e molte startup lavorano su impressioni. Alcune fonti sono più affidabili di altre.

Le trattative perse sono la miniera più sottovalutata: chiedere a un potenziale cliente perché ha scelto un altro fornitore dà informazioni che nessun sito web contiene. Seguono le interviste ai clienti attuali su cosa usavano prima, i listini pubblici, le recensioni sulle piattaforme di settore, le offerte di lavoro dei concorrenti, che spesso rivelano dove stanno investendo.

Anche la guida di Sequoia alla struttura di un pitch dedica alla concorrenza una sezione propria, con l'idea di mostrare sia i concorrenti diretti sia le alternative. Per capire quanto è affollato o dinamico un settore, i dati Eurostat sulla demografia d'impresa indicano quante nuove imprese nascono e quante chiudono ogni anno per settore e paese: un mercato con molte entrate e uscite ha barriere basse, e l'argomento della difendibilità diventa ancora più importante.

Cosa resta della slide, alla fine

Un investitore non si aspetta che la startup vinca su ogni fronte. Si aspetta che il team sappia chi sono le alternative vere, compreso il foglio Excel, su quali criteri il cliente sceglie e cosa renderà il vantaggio difendibile nel tempo. Una slide che dice anche dove perdi, e perché non ti preoccupa, convince più di qualunque quadrante perfetto.

Dove proseguire

La competitor slide funziona solo se è coerente con il resto del racconto: cosa deve dimostrare ogni slide è spiegato nel pitch deck template strategico, e qualche confronto pratico si trova tra gli esempi di pitch deck.

Se l'analisi competitiva deve entrare in un deck da costruire o rivedere, trovi il metodo nella pagina sul pitch deck per investitori e alcuni lavori nei modelli in portfolio; in alternativa puoi partire dal Brief Strategico.